アパレルD2Cの始め方｜成功事例とEC事業者が直面する在庫・返品・物流の壁

アパレルはECの主戦場です。経済産業省の調査では、2024年の「衣類・服装雑貨等」のBtoC-EC市場規模は2兆7,980億円で物販系8カテゴリー中2番目でした。しかしEC化率は23.38%で、物販系全体9.78%の2倍以上ながらカテゴリー別では4番目にとどまります。

経産省はアパレルを、試してみないとわからない「経験財」に分類しています。試着できないという一点から、サイズとカラーで膨れ上がるSKU、構造的に発生する返品、翌年に持ち越せないシーズン在庫、点数の多いささげ業務まですべてがつながっています。

この記事では、成功事例として取り上げる6社がどういった課題を解決したのかを紹介した上で、アパレル特有の壁と出荷体制のつくり方を解説します。ぜひ参考にしてみてください。

アパレルD2Cとは？市場データで見る現在地

アパレルD2Cは、卸や小売を介さず自社ECで直接販売するビジネスモデルです。市場規模は物販系2番目、EC化率は4番目にとどまり、成長余地の大きさが見えてきます。

＊参考　令和6年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました

アパレルD2Cの定義：D2Cと、ただのネット販売の違い

D2C（Direct to Consumer）とは、メーカーやブランドが企画・生産した商品を、卸や小売を介さず自社ECで直接消費者に販売するビジネスモデルです。

メーカー直販のようなただのネット販売と違い、D2Cは世界観の確立や購入後のコミュニケーション、ファン層の構築までマーケティングとして設計する点にあります。アパレルD2Cはこの構造をアパレル商材で実践するもので、中間マージンがない分、利益率が高くなります。

ただしアパレルD2Cには、他の商材にはない難しさがあります。この難しさについては、記事後半で詳しく解説します。

市場規模は物販系で2番目。ただしEC化率は4番目

経産省の2025年8月公表調査によると、2024年の「衣類・服装雑貨等」のBtoC-EC市場規模は2兆7,980億円（前年比4.74%増）でした。物販系8カテゴリーの中では、1位の食品・飲料・酒類（3兆1,163億円）に次ぐ2番目の規模です。

一方でEC化率は23.38%。物販系全体の9.78%と比べれば2倍以上の水準ですが、カテゴリー別で見ると4番目にとどまります。書籍・映像・音楽ソフト（56.45%）、生活家電等（43.03%）、生活雑貨・家具（32.58%）のいずれにも届きません。需要は最大級であるにもかかわらず、ECへの置き換わりは上位に届かない。このねじれこそが、アパレルD2Cが向き合うべき課題です。

なぜアパレルでD2Cが増えているのか

背景には、消費者の価値観が「モノ消費」から「コト消費」へ移り、ブランドへの共感が購入理由になったことがあります。SNSの普及で、大手メディアを介さず顧客と直接つながれるようになりました。

OEMの一般化により小ロットでの仮説検証がしやすくなり、在庫リスクを抑えて始められます。広告のターゲティング精度も向上し、限られた予算でも価値を感じる人に届けられるようになりました。

アパレルD2Cの成功事例6選

在庫リスクをどう抑えるか、返品とどう向き合うか。同じ課題でも、ブランドによって答えはまったく違います。ここでは、アパレルD2Cで成果を出している6ブランドを、それぞれが直面した課題への解き方という視点で紹介します。

• SKUを絞り込んだ例
• 採寸データで返品を防いだ例
• 返品をあえて前提に組み込んだ例
• 売れる数だけをつくる例
• チャネルを分散させた例
• 時間をかけて価格競争から降りた例

このアプローチの違いこそが、次の一手を考えるヒントになります。

COHINA｜「サイズ」で市場を切り取り、SKUを絞った

COHINAは、立ち上げ当初は身長155cm以下、現在は150cm前後の小柄女性向けを掲げるブランドです。2018年の立ち上げからわずか3年で月商1億円を超え、Instagramのライブ配信で顧客の声を商品企画に反映する「共創」の姿勢でファンを増やしてきました。

この急成長を支えているのは、実は「サイズを絞る」という一点です。ターゲットを絞り込めば、サイズ展開も自然と絞られます。COHINAのコンセプトは、ブランディングであると同時に、在庫リスクを抑えるSKU設計そのものだったのです。

＊参考　COHINA｜D2Cアパレルブランド10選！成功した要因と知っておくべき課題 | W2 Commerce

FABRIC TOKYO｜採寸データを持つことで、返品を起きにくくした

FABRIC TOKYOは、店舗での採寸データをクラウドに保存し、2回目以降はオンラインで注文できるオーダースーツブランドです（現在は自宅採寸による来店不要の注文にも対応）。 オンラインで認知を獲得し、実店舗の採寸で信頼を築いたうえで、2回目以降はECへ促す導線を設計しています。

この導線の裏にあるのは、「一度採寸すれば返品理由が消える」という気づきです。アパレルEC最大の返品理由は「サイズが合わない」ことですが、採寸データを持てばこの理由を大きく減らせます。同社が50日間のお直し保証を用意しているとおり、ゼロにはできませんが、 返品対策を「返品しやすくする」方向ではなく、「返品が起きない構造をつくる」方向で解いた例です。

＊参考　FABRIC TOKYO｜D2Cアパレルブランド10選！成功した要因と知っておくべき課題 | W2 Commerce

kay me｜返品を前提に組み込み、さらに「セールをしない」在庫設計に踏み込んだ

kay meは、働く女性向けに自宅で洗えるスーツやワンピースを展開するブランドです。一定金額の範囲内で商品を自宅に届け、試着したうえで購入か返品かを選べるサービスを提供しています。

この仕組みが示すのは、返品を「コスト」ではなく「購入の障壁を外す投資」として設計する発想です。ただし返品オペレーションが回っていることが大前提で、物流体制なしには成立しません。

もう一つの軸が「セールをしない」方針です。理由はいつ購入しても同じ適正価格で提供し続けたいこと、工場に技術を継承してほしいこと。これを支えるのが需要予測のオンラインサーベイで、顧客の投票をもとに生産数を決め、つくりすぎを防いでいます。つくる前に需要を測ることで、シーズン在庫を粗利で払わない在庫設計が成立しています。

＊参考　kay me｜D2Cアパレルブランド10選！成功した要因と知っておくべき課題 | W2 Commerce

pairmanon｜売れる数だけつくり、在庫を持たない

pairmanonは、家族でリンクコーデを楽しめる子供服・衣料品・雑貨を企画・製造・販売するブランドです。設立3年で月商1.5億円を達成し、日次のルーティン業務も自動化して人的コストを削減しています。

この成長を支えているのは、「つくってから売る」ではなく「売れる数を読んでからつくる」という発想です。売上データを分析し、小ロットで確実に売れる数量だけを在庫として管理することで、無駄なコストを抑え、低価格を実現しています。アパレルD2Cで最も資金を溶かすシーズン在庫のリスクを、根本から避けた例です。

なお運営会社は2022年3月にアダストリアグループ入りしており、現在は自社ECに加えてモールでも販売しています。それでも、急成長期にどう在庫を絞り込んだのかという考え方は参考になります。

＊参考　pairmanon｜D2Cアパレルブランド10選！成功した要因と知っておくべき課題 | W2 Commerce

17kg｜SNS依存から抜け出し、チャネルを分散させた

17kgは、若い女性向けに韓国系レディースファッションを扱うブランドです。2022年5月時点でInstagramのフォロワーは48.5万人、SNS合計で72.9万人を数え、 SNSを軸に事業を展開してきました。

しかしSNSだけに頼っていては、いずれ壁にぶつかります。アパレルD2Cの典型的な失敗が「SNS依存で売上が頭打ちになる」ことです。フォロワーはプラットフォームの資産であって、自社の資産ではありません。そこで17kgはアプリを導入し、売上の4割を自社チャネルに分散させることで、この依存から抜け出しました。

なお運営会社は2023年に経営破綻し、ブランドは事業譲渡されています。施策の有効性と会社の存続は、別の問題です。

＊参考　17kg｜D2Cアパレルブランド10選！成功した要因と知っておくべき課題 | W2 Commerce

土屋鞄製造所｜時間をかけて、価格競争から降りた

土屋鞄製造所は、1965年創業の鞄や財布、小物を展開するレザーブランドです。生産から販売までを内製化し、「長く使える商品」というテーマで一貫したブランディングを長年続けています。実店舗では小物を中心に扱い、同じ革を使った製品をECで販売するなど、オフラインで質感を確かめてオンラインで購入する導線を設計しています。

ここに見えるのは、時間をかけて価格競争から降りるという選択です。D2Cは短期で成果が出るものではなく、世界観が確立して初めて価格競争に巻き込まれにくくなります。その間を耐えられるかが分岐点です。なお「長く使える」という路線は、シーズン在庫を持たない設計でもあります。

＊参考　土屋鞄製造所｜D2Cアパレルブランド10選！成功した要因と知っておくべき課題 | W2 Commerce

アパレルD2C特有の壁：SKU・返品・シーズン在庫・ささげ

アパレルD2Cには、他の商材にはない4つの壁があります。

• サイズとカラーで膨らむSKU
• 構造的に発生する返品
• 翌年に持ち越せないシーズン在庫
• 点数の多さで負荷が上がるささげ業務

なぜアパレルだけにこの壁が立ちはだかるのか。他の商材とは何が違うのか。そして、どう打ち手を打てばいいのか。一つずつ見ていきましょう

壁1：サイズ×カラーでSKUが爆発する

アパレルは1つの型に対して、サイズとカラーの掛け算でSKUが生まれます。1型で20〜30SKUになることも珍しくありません。化粧品や食品と比べると、同じ売上をつくるのに管理すべき在庫の種類が桁違いに多く、これがアパレルD2C最大の構造的なハンデです。

どのサイズが売れ残るかを読み違えると、型としては売れているのに在庫が残ってしまいます。人気サイズだけ欠品して機会損失が出る一方、不人気サイズが倉庫を占め続けます。

そこで、打ち手は3つあります。

• 展開サイズを絞ること
• サイズ別の実績データを蓄積して発注に反映すること
• 在庫データをリアルタイムで正確に持つこと

COHINAのようにターゲットを絞れば、サイズ展開も自然と絞られます。SKUが多いということは、在庫データのズレも起きやすいということです。棚卸の精度、入荷時の検品、返品後の再入庫のどれか1つが甘いと、システム上の在庫と現物が合わなくなります。

壁2：試着できないから、返品が構造的に発生する

経済産業省の報告書は、生活家電やPCを仕様が明確で調べやすい『探索財』とし、食品やアパレルは試してみないとわからない『経験財』に分類しています。試せない財をECで売る以上、返品は運用の失敗ではなく構造的に発生します。

実際、EC購入商品を店舗で受け取るBOPISは、KPMGの調査で米国の利用経験者が約70%に対し、日本は衣料品で約20%、その他は約10%にとどまります。それでも衣料品は他商材の2倍あり、報告書は受け取り時の試着や交換のしやすさが差別化要素だと分析しています。

返品が起きれば、検品や再販可否の判定、再入庫、返金まで新規出荷より重いコストがかかります。減らす打ち手は、FABRIC TOKYOのような採寸データの保有、実寸や着用モデルの体型の明記、バーチャル試着やAI接客の活用です。

受け止める打ち手はkay meのような自宅試着ですが、物流体制なしに導入すると信用を落とします。実店舗に試着用の商品だけを置き、在庫と出荷はECに寄せるショールーミング化店舗も出てきました。まず自社の返品率を理由別に把握することが先です。

壁3：シーズン在庫は、翌年に持ち越せない

アパレルは季節商材です。売れ残った夏物は、トレンドが変われば値引きしなければ動きません。食品のような賞味期限こそありませんが、商品価値の期限は確かにあり、過ぎても在庫は倉庫に残って保管料が発生し続けます。

セール消化は粗利を削り、翌シーズンの仕入れ資金を細らせます。中間マージンがない分だけ高いはずのD2Cの利益率も、これで相殺されてしまいます。

打ち手は、小ロットでつくり売れ行きを見て追加生産する方法（pairmanonの例）と、シーズンレスな定番商品を軸に据える方法です。kay meのようにセールをしない選択肢もありますが、需要予測のサーベイでつくりすぎない仕組みとセットでなければ成立しません。

経済産業省の報告書も、気に入った服を長く大事に着る価値観の変化に触れています。シーズンレス路線は在庫リスクの回避であると同時に、この価値観の変化に乗る選択でもあります。在庫は持った瞬間にコストになり、売れて初めて資産に変わります。

壁4：ささげ業務が、点数の多さで効いてくる

ささげ業務とは、撮影・採寸・原稿の3つを指し、商品をECに載せるための前工程です。アパレルはSKUが多いぶん、この工数がそのまま掛け算で効いてきます。カラー違いは撮り直しが発生し、サイズごとに実寸を測り、素材や着用感の原稿も書きます。

しかもささげの質は、そのまま返品率に跳ね返ります。実寸が書かれていない、色味が写真と違う、素材感が伝わらない。これらはすべて「イメージと違う」という返品理由になります。つまりささげは、単なる前工程の作業ではなく、返品対策の入口そのものです。

壁2で見たとおり、アパレルは試してみないとわからない経験財です。ささげは、試せないという弱点を情報でどこまで埋められるかの勝負でもあります。打ち手としては、背景やライティング、アングルといった撮影ルールを先に決めて統一すること、実寸の測り方を定義して全商品で揃えること、ささげまで対応できる物流パートナーを選ぶことです。

出荷体制をどうつくるか：自社でやるか、外に出すか

出荷体制は、自社でやるか外部に任せるかの二択です。しかしどちらを選ぶかは、立ち上げ期に見きわめる目安、発送代行を選ぶときの判断軸、在庫データの精度、越境ECを見すえた設計など、複数の観点から判断する必要があります。ここではフェーズごとに整理します。

立ち上げ期は自社出荷でいい。ただし限界が来る

出荷が月数十件のうちは、自社で梱包して発送するほうが安くすみます。倉庫を借りる初期投資も不要です。むしろ立ち上げ期は、自分の手で出荷したほうがいいことすらあります。どの商品がどんな形で返品されるか、梱包で何が壊れるか、顧客が何に不満を持つか。こうした感覚は、体感でしかつかめません。

ただし、以下のサインが出たら限界が近いと考えなければいけません。

• 出荷作業だけで1日が終わってしまう
• 繁忙期になると出荷が翌々日にずれ込む
• 誤出荷が月に数件出る
• 保管スペースが足りず在庫を正確に把握できない
• 代表や企画担当が梱包をしている

なかでも注意すべきは、代表や企画担当が梱包をしている状態です。売上をつくる人が箱を詰めている状態は、事業の成長が止まっているサインといえるでしょう。

アパレルで発送代行を選ぶときの判断軸

発送代行を選ぶときは、通常のEC物流の条件に加え、アパレル特有の項目を確認します。

1つ目はハンガー保管への対応です。畳みじわが付くと商品価値が落ちる商材もあるため、見落とせません。

2つ目はSKUの多さへの対応力です。数十SKUと数千SKUでは、倉庫側のロケーション管理の難易度がまったく違います。

3つ目は返品の受け入れと再販可否の判定までしてもらえるかどうかです。ここを自社に戻されると、外注した意味が半減します。アパレルの返品は構造的に発生するため、例外処理としてしか扱わない倉庫は向きません。

4つ目はささげ業務への対応です。物流と切り離すと、商品が二度動くことになります。5つ目はギフトラッピングやのし対応、6つ目はセールなど繁忙期の波動対応、7つ目は小ロットから受けてもらえるかどうかです。立ち上げ期は、月数十件からのスタートになります。

「アパレル対応可」と書かれていても、範囲は会社ごとに違います。見積もりの前に、個別に確認しておきましょう。

在庫データが合っていないと、何をやっても崩れる

SKUが多いアパレルでは、システム上の在庫と現物のズレが起きやすくなります。在庫が合っていないと、欠品している商品を売ってしまったり、実在庫があるのにサイトで売り切れ表示になったりします。セール対象の選定を誤ったり、発注量を読み違えたりする原因にもなりかねません。

自社EC、モール、実店舗と販売チャネルが増えるほど、管理の難易度は上がります。チャネルごとに在庫を分けて持つのか、一元管理するのかを、先に決めておきましょう。

在庫管理の正確さは地味な要素に見えますが、アパレルD2Cの生命線です。ここが崩れていると、SKU設計もセール計画も机上の空論になってしまいます。

越境ECを視野に入れるなら、早めに設計しておく

アパレルは、越境ECと相性がよい商材のひとつです。日本ブランドの品質やデザインへの需要は、海外にも一定あります。

ただし後付けは大変です。関税や規制、配送手段（EMS・国際宅配便など）、返品時の国際返送、日本サイズと海外サイズの換算など、国内向けとは別の設計が必要になります。とくに返品は注意が必要です。国内でも構造的に発生するものが、国際返送になるとコストも期間も跳ね上がります。

国内の体制をつくる段階で、将来的な海外展開の可能性を決めておきましょう。そうすることで、倉庫やシステムの選び方も変わってきます。

アパレルD2Cの始め方：立ち上げの手順

アパレルD2Cの立ち上げは、コンセプトを決め、ECサイトを構築し、出荷と在庫の体制を整えてから集客という順番で進めます。この3ステップを押さえておくと、つまずきを避けやすくなります。

ステップ1：コンセプトとターゲットを決める＝SKU設計を決める

アパレルD2Cのコンセプト決めは、誰のどんな不満を解決するのかを言語化する作業です。競合との違いより、生活者にとっての便益を軸に据えます。

ここで重要なのは、アパレルではこのコンセプト決めが、そのままSKU設計になるということです。ターゲットを絞ればサイズ展開も絞れますが、「幅広い層に」と決めた瞬間、SKUと在庫リスクは跳ね上がります。

同時に決まるのがシーズン性です。長く着られる定番でいくのか、シーズンごとに提案していくのか。これはコンセプトの話であると同時に、シーズン在庫という壁をどう引き受けるかの意思決定でもあります。

こうしたブランドの哲学（素材・製法・価格の背景）を文章にし、パッケージやビジュアル、コピーのトーンに反映させていきます。

ステップ2：ECサイトを構築する

ECサイトの構築では、まずカートシステムを選びます。月額費用だけでなく、サイズやカラーのバリエーション管理のしやすさ、在庫連携、拡張性、デザインの自由度まで比較します。アパレルならではの確認点は、サイズとカラーを掛け合わせたバリエーションの登録と在庫の紐づけが崩れないか、SKUが数百を超えたときに管理画面が扱いやすいままかという点です。

商品ページには、サイズごとの実寸、着用モデルの身長と着用サイズ、素材と伸縮性、色味の注記を必ず載せます。これらはすべて返品対策につながる要素です。FAQや配送案内、返品ポリシー、特定商取引法の表示も整えておきましょう。返品ポリシーは、アパレルではとくによく読まれるページです。

公開前には、テスト注文を通して決済やメール通知、在庫連携、配送連携までを一通り確認します。GA4などの計測タグの設置もこの段階で済ませておきます。

ステップ3：出荷と在庫の体制を決めてから、売り始める

売れ始めてから出荷体制を考えると、いちばん忙しいときに倉庫を探すことになります。初回購入の体験がリピートを左右するアパレルでは、立ち上がりの出荷が遅れることは致命的です。

最低限、誰が出荷するか、在庫をどこに置くか、在庫データをどう管理するか、返品が来たら誰がどう処理するか、繁忙期にどう対応するかは決めておきましょう。自社出荷で始める場合も、いつ外部に出すかの基準を先に決めておくと、判断が早くなります。

ここまで固めたうえで、集客に進みます。SNSで世界観を伝え、広告は少額から複数パターンを試し、反応を見ながら改善していきましょう。

まとめ：アパレルD2Cは、届ける仕組みで差がつく

アパレルはEC市場規模で物販系2位ですが、EC化率は4位にとどまり、上位カテゴリーには届きません。試さないとわからない経験財という特徴から、SKUの多さ、構造的に発生する返品、翌年に持ち越せないシーズン在庫、点数の多いささげ業務が生まれます。

世界観やSNSは、あくまで入口にすぎません。事業を止めるのは、その裏側にある仕組みです。立ち上げはコンセプト、サイト、出荷・在庫、集客の順で進め、「売れる仕組み」より「届ける仕組み」で差がつきます。

まずは自社の返品理由と在庫データを、一度棚卸ししてみることから始めてみてください。

本記事は2026年7月時点の情報をもとに作成しています。数値やブランドの状況は変わる可能性があります。