企業のSNS運用の進め方｜目的設計・媒体選び・体制づくりの手順

自社商品をネットで販売する際、SNSを活用して集客をしようとしたことはありませんか。東京商工リサーチが2023年に実施した調査によると、意外にも、54.8%の企業が「SNSを運用していない」と答えました。さらに運用している企業の29.3%が「効果は得られなかった」と回答しています。

成果が出ない背景には、どのような問題が隠れているのでしょうか。今回は、自社でSNSを運用して売上やお客様との関係づくりにつなげるための手順とポイントにしぼって解説します。

SNSの広告出稿方法や運用ルールについては、他の記事で解説していますので、詳しく知りたい方は以下の記事も合わせてお読みください。

SNS運用とは｜SNSマーケティング・SNS広告との違い

SNS運用とは、企業が自社のアカウントを使って情報発信やユーザーとの対話を行ない、認知向上やファン獲得を目指す施策です。SNSマーケティングやSNS広告と混同されやすいため、ここではそれぞれとの違いを見ていきましょう。

SNS運用とSNSマーケティングの違い

SNS運用は、SNSマーケティングのなかで行なわれる施策の一つにあたります。

SNSマーケティングとは、広告出稿やインフルエンサー活用なども含むSNSを含むビジネス活動全般を指す言葉です。そのなかでSNS運用は、自社の公式アカウントを開設し、日々の投稿やユーザーとの対話を行なう業務を指します。

SNS広告との違い

SNS広告は費用をかけて短期的にリーチや成果を狙う施策です。一方、アカウント運用は投稿を積み重ね、ユーザーと中長期の関係をつくる施策にあたります。

広告費が発生する広告に対し、運用は人件費と時間が主なコストとなります。両者は敵対する関係ではなく、目的に応じた役割分担が欠かせません。

データで見る企業と生活者のギャップ

総務省の令和7年通信利用動向調査（2025年8月末時点）によると、インターネットの利用目的・用途で「SNS（無料通話機能を含む）の利用」が82.3%と最も高く、13〜49歳の各年齢階層でSNSの割合が高くなっています。一方、東京商工リサーチの2023年8月調査では、企業の54.8%がSNSを運用しておらず、運用企業の29.3%は効果を得られていないと答えました。なお、2つは調査主体も対象も異なります（前者は個人のインターネット利用目的、後者は企業のSNSアカウント運用状況）。調査時点も2025年8月末と2023年8月で約2年の開きがあります。

生活者の多くがSNSを日常的に利用している一方で、企業側の対応が追いついていない現状がうかがえます。

目的とKPIを決める

SNS運用でつまずく最大の原因は、事前の目的設計ができていない点にあります。目的があいまいなまま発信を続けても、成果を得ることはできません。ここでは、運用目的の設定から適切なKPIの決め方について解説します。

陥りがちな「指標の目的化」

SNS運用を始めるとき、まっさきに頭に浮かぶのはフォロワー数やインプレッション数ではないでしょうか。目に見えやすい数字だけに、増やすことへ意識が向きがちです。

しかし、これらの数値はあくまで目的を達成するための手段であり、それ自体がゴールではありません。指標そのものが目的化すると、売上につながらない数字ばかりを追いかけることになります。数字の増減に一喜一憂せず、ビジネス上のゴールを見据えた運用体制を整えましょう。

事業全体の中でSNSの役割を決める

SNSを運用する際は、事業全体における役割の明確化が重要です。Webサイトや広告、イベント、キャンペーンといった既存の施策は、それぞれ「誰に何を伝えるか」という役割を担っていることが多いものです。

これら既存施策を並べたときに、手つかずとなっている領域こそが、SNSに割り当てるべき役割になります。たとえば、Webサイトは顕在層への理解促進、広告は幅広い層への認知拡大、イベントは興味関心層への訴求を担っているとすれば、空いているのは潜在層の顕在化です。

SNSの役割が決まれば、アカウントの運用方針やコンテンツの大枠も自動的に決まります。

目的別のKPIを設計する

SNSを運用する際は、設定した目的に応じて追うべき指標が異なります。たとえば認知拡大ならインプレッションやリーチ数、サイトへの送客ならCTRやクリック数、購買などの獲得ならCVやCVRを成果指標として設定します。

その際は、KGI（最終目標）とKPI（中間指標）を明確に分けて設計することが大切です。あわせて、SNS経由のサイト訪問数や問い合わせ数といった、実際に数値で計測できる指標を選ぶようにしましょう。

ECは売上への接続まで設計する

物販のSNS運用では、フォロワー数ではなくSNS経由のセッション数や購入数で評価します。具体的な導線設計は後の章で詳しく解説しますが、まずは売上につながることを前提とした運用方針を固めていく必要があります。

ターゲットとアカウントのコンセプトを決める

運用の目的が決まったら、次に考えたいのが「誰に届けるか」です。届ける相手が曖昧なままでは、発信の軸もぶれてしまいます。この章では、ターゲットの具体化からアカウントのコンセプトを言葉にする手順まで解説します。

ターゲットを具体化する

「若い女性向け」といった粗い設定では、投稿がありきたりになり訴求力が落ちてしまいます。年齢層や性別といった基本属性に加え、興味関心やSNSの利用目的、抱えている悩みまで具体化していきましょう。

その際、SNS上で反応が良いユーザーが必ずしも自社の顧客になるとは限らない点には注意が必要です。顧客になり得る人物像を明確にし、その人に届く発信を意識することが大切です。

アカウントのコンセプトを言語化する

コンセプトを決める際は「誰に」「何を届け」「どう思ってもらうか」を文章にします。発信軸を言語化することで、届けるべきメッセージが定まります。

あわせて、投稿する側のペルソナ（口調や文体、キャラクター）も決めておくと、担当者が変わっても投稿内容のブレを防げます。ここで言語化したコンセプトは、後述する「アカウント基本方針」を構成する大切な要素でもあるため、時間をかけて慎重に決めておきたいところです。

運用する媒体を選ぶ

媒体によって利用者の年代や利用目的は異なります。また、アカウント運用では広告と違い「継続して投稿できる体制があるか」が重要な判断軸となります。本章ではデータや制作工数、向き不向きの順で適切な媒体を選ぶ手順を解説します。

年代別の利用率で候補を絞る

総務省の2025年12月調査によると、全年代における主なサービスの利用率はLINEが92.9%、YouTubeが81.5%と高い割合を示します。次いでInstagramが54.8%、Xが44.7%、TikTokが36.7%、Facebookが27.0%となります。

また男女差にも特徴が見られます。Instagramは男性46.2%に対し女性は63.4%、TikTokは男性31.8%に対し女性は41.7%と、いずれも女性の利用率が高い傾向にあります。アパレルやコスメなど女性向け商品を扱う場合は、こうした差を媒体選びの判断材料にできます。

出典：総務省 令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（概要）

※調査対象期間：令和7年（2025年）12月1日〜7日／対象：13〜79歳 1,800人／公表：令和8年6月

【注記】

①この「利用率」は、「自分はこのサービスを使っている」と答えた人の割合です。広告が届く可能性がある人数や、購入が見込まれる人数を示す数字ではありません。また、調査期間中に実際に利用したかどうかを示す「行為者率」とも別の数値です。

②「全年代」には70代までの年齢層が含まれます（13〜79歳）。他の記事では70代を含まない旧基準（13〜69歳）の数値を使っているケースも多く、その場合は本記事の数値と単純に比較できません。YouTubeの数値が他の記事より低く見える場合、この基準の違いが原因であることがあります。

③この調査が行なわれたのは令和7年（2025年）12月です。

制作にかかる工数から選ぶ

利用率が高い媒体が、必ずしも自社に合うとは限りません。動画中心の媒体はコンテンツ制作の工数が大きく、継続できる体制がなければ途中で投稿が止まってしまいます。

媒体を選ぶ際は「続けられるか」を基準に加えましょう。SNS運用は成果が出るまでに時間がかかるため、途中で止まった時点で、それまでの投資が回収できなくなります。

媒体ごとの向き不向き

商材の特徴によって、適した発信媒体は変わります。

• Instagram：ビジュアルで魅力が伝わる商材
• LINE：既存顧客の再訪促進
• TikTok：使用イメージを動画で伝えたい商材
• X：話題性・リアルタイム性を活かした発信
• Facebook：比較検討が長い商材、年齢層の高い顧客への訴求
• YouTube：じっくり説明が必要な商材

自社商品の強みを引き出せる媒体を、これらの特徴から見極めましょう。なお、Instagram・LINE・TikTokそれぞれの具体的な運用方法は、以下の記事ですでに解説していますので、あわせてお読みください。

まず1媒体に絞るか、複数走らせるか

総務省の2025年12月調査によると、ソーシャルメディアの平均利用時間は全年代で平日36.2分、休日45.4分です。20代では休日114.6分に達します。

出典：総務省 令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（概要）第2章2-1・2-4（調査時点：令和7年12月）

利用時間が長い層を狙うなら媒体を絞って投稿頻度を上げ、幅広い層に届けたいなら複数媒体で運用するのも一つの考え方です。ただし、リソースが限られる場合は1媒体から始め、成果が見えてから広げることがおすすめです。

媒体を問わず、ECのアカウント運用で設計すべきこと

自社商品を扱うECのアカウント運用では、閲覧数を増やすだけでは不十分です。一般的なSNS運用の解説では触れられない、EC特有の設計や運用ポイントがあります。ここでは、売上へ直結させるための必須要件をまとめて解説します。

投稿から商品ページまでの導線を先に決める

SNSは投稿内にリンクを置けない、または置いても踏まれにくい場面が多くあります。そのため、プロフィール欄のリンクやストーリーズ、LINEのリッチメニューなど、媒体ごとに合わせた導線の設計が欠かせません。

投稿をつくる前に「この投稿を見た人にどこへ行なってほしいか」を決めておきましょう。商品ページへ直接誘導して購入を促すのか、まずLINE登録に案内して関係性を築いてから売るのかによって、設計は大きく変わります。

GA4でSNS経由の売上を測れる状態にする

各SNSのインサイト機能で確認できる範囲は、媒体内での反応にとどまります。サイトへアクセスした後の行動や実際の購入までは把握できません。

そこで、Google アナリティクス4（GA4）を使った計測体制を整えます。「レポート」の「集客」メニューから「トラフィック獲得」を選び、参照元/メディアを確認することでSNS経由の流入を判別できます。さらにキャンペーンURL生成ツールを使ってUTMパラメータを付与すれば、投稿単位で効果を追う設計が可能になります。

この計測の設計は、投稿をつくる前に済ませておく必要があります。後から遡って数値を測定することはできません。「分析が大事」だとわかっていても、実際にどう測るかまで解説されることは少ないため、投稿前の設計段階でここまで押さえておくことが、成果を左右するポイントになります。

＊参考　[GA4] トラフィック獲得レポート – パソコン – アナリティクス ヘルプ
＊参考　URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する – アナリティクス ヘルプ

フォロワー数ではなく再訪と購入で評価する

フォロワーが増えても、売上が動かないケースは珍しくありません。フォロワー数はアカウントの規模感を示す数字ではありますが、それ自体が収益に直結するわけではないためです。閲覧数や登録者数の増加だけで満足せず、収益に結びつく指標を追う姿勢が不可欠です。

EC事業者が見るべき数値は、SNS経由のセッション数や購入率、リピート購入への貢献度です。とくに一度購入した顧客が再びSNS経由でサイトを訪れているかどうかは、アカウントがファンとの関係づくりに役立っているかを測る手がかりになります。

前の章で設計したKPIを、こうしたECならではの指標に置き換えて、日々の評価に役立ててください。

在庫と販売状況に投稿を追随させる

売り切れた商品や販売終了した商品の投稿がそのまま残っていると、来訪した顧客が購入できずに離脱してしまいます。機会損失を防ぐため、投稿と在庫を連動させる運用ルールが必要です。

誰がいつ在庫を確認し、どのような手順で投稿を訂正・削除するかをあらかじめ決めておきましょう。セールやキャンペーンが終了したあとの投稿も、同様のルールで処理します。

これはECならではの論点であり、一般的なSNS運用の解説記事ではほとんど触れられていないポイントです。だからこそ、自社であらかじめ体制を整えておく価値があります。

運用ルールで決めるべきこと

ルールを決めないままSNS運用を始めると、投稿内容がぶれたり対応が遅れたりして、炎上や顧客離れにつながりかねません。トラブルを防ぎ、運用をスムーズに進めるためにも、事前に取り決めをしておくことが大切です。この章では、運用前に固めておきたい項目の全体像を解説します。

一人運用が危険な理由

SNS運用を特定の担当者一人に任せてしまうと、投稿前のチェックが働かず、不適切な発信を防げません。担当者が休職や異動、退職になった場合、運用そのものが止まってしまうリスクもあります。

また、判断の基準が担当者の頭の中にしか残らないため、ノウハウが社内に蓄積されにくくなります。こうしたトラブルを避け、安定して発信を続けるためにも、複数人で運用する体制を整えておきましょう。

決めるべき5つの領域

運用を始める前に、次の5つの領域についてルールを固めておきましょう。

• アカウント基本方針
  運用目的、ターゲット、コンセプト、KPI、アカウント情報の管理
• 投稿コンテンツ規定
  投稿の方向性、トーン＆マナー、画像・動画のレギュレーション、承認フロー
• コミュニケーション規定
  コメントやDMへの返信方針、ネガティブなコメントへの対応手順
• レポーティング規定
  報告の頻度、測定するKPI、報告フローと共有範囲
• 緊急時対応規定
  炎上の定義と判断基準、エスカレーションフロー、対外的に発表する際の承認フロー

これら5つの領域をあらかじめ決めておけば、担当者が変わっても投稿の質を保ちながら、発信を継続できます。社内で共通認識を持ち、円滑な運用につなげましょう。

ルールはつくった後の更新が本番

ルールはつくって終わりにすると、次第に形骸化してしまいます。SNSの仕様変更や運用方針の変化に合わせて、定期的に見直す必要があります。

たとえば「四半期に一度、日程を決めて棚卸しする」など見直しの頻度と、担当者をあらかじめ決めておくとスムーズです。うまくいった投稿や対応に迷った事例を記録に残しておくと、次の見直しの材料になります。

分析して改善する

SNS運用は投稿して終わりではありません。数値を定期的にチェックし、狙い通りの反応が得られているか見ていく作業が大切です。成果を引き出すために「どの指標を、どう改善していくか」の手順を見ていきましょう。

各SNSのインサイトで見る指標

多くのSNSには標準の分析機能があり、フォロワー数の推移や投稿ごとの反応、閲覧された時間帯などを確認できます。日々の運用の中で手軽にチェックできるのが特徴です。

インサイト機能は、投稿単位の傾向をつかむのに向いています。どの時間帯やどんな内容の投稿が反応を集めやすいのかを把握し、次の投稿づくりに活かしていきましょう。

GA4と突き合わせる

インサイト機能だけでは、サイトに来たあとの行動や売上までは分かりません。

そこでGA4を使い、SNS経由の流入や成果を確認したうえで、各SNSのインサイトの数値と突き合わせましょう。二つのデータを組み合わせることで、実際に売上へつながっている投稿や媒体が見えてきます。

改善のサイクルを決める

分析と改善は、期間を区切って進めましょう。週次で投稿単位の反応を振り返り、月次でアカウント全体の進捗を確認するといった粒度の分け方が効果的です。

確認する頻度と担当者は、運用ルールの「レポーティング規定」であらかじめ決めておきましょう。役割と日程を明確にしておくことで、改善作業がスムーズに進みます。

SNS運用でよくある失敗

SNS運用を始めたものの、成果が出せずに挫折してしまう企業には、いくつか共通するパターンがあります。ここでは、EC事業者が陥りやすい典型的な失敗例を3つ取り上げ、回避するためのポイントを紹介します。

目的が曖昧なまま始める

「競合がやっているから」という理由だけでSNS運用を始めると、選ぶ媒体や投稿内容が目的とずれてしまいます。

目的がはっきりしないままだと、投稿の反応が良くても悪くても、正しく評価することができません。事前の設計を欠いたまま運用を続けても、成果にはつながりにくいものです。

一方的な発信に終始する

商品の宣伝ばかりを繰り返す投稿は、単なる広告と変わらなくなってしまいます。これでは、SNSで発信する意味が薄れてしまいます。

コメントへの返信やユーザーの投稿へのリアクションを、日々の運用に組み込みましょう。双方向のコミュニケーションを通じて関係を深めることが、ファンを育てることにつながります。

成果が出る前にやめてしまう

SNS運用はアカウントを開設してすぐに成果が出るものではありません。

東京商工リサーチの2023年調査では、運用している企業の29.3%が「効果は得られなかった」と回答しています。ただし、この調査は運用期間や中断理由までは調べていません。効果が出ない理由には、運用体制やノウハウ不足など複数の要因が考えられます。いずれにしても、短期間の数字だけで打ち切らず、検証を続ける姿勢が成否を分けます。長期的な視点を持ち、検証を継続する姿勢が欠かせません。

自社で回せないときの選択肢

リソースや目的に応じて、自社運用と外注をうまく使い分けることが大切です。

自社運用が向いているのは、以下の場合です。

• 深い商品理解が成果を左右する場合
• 少額でテストを重ねたい場合
• ノウハウを社内に残したい場合

これらの状況では、現場の熱量をそのまま発信に活かせる強みがあります。

一方で、以下の場合では、外注が適しています。プロの技術を活用して、迅速に体制を構築できます。

• 複数媒体を同時に動かしたい場合
• 社内に専任の担当者を置けない場合
• 立ち上がりを早くしたい場合

状況に合わせて、自社に合った手段を選びましょう。

なお、媒体ごとの詳しい運用や代行の詳細は、以下の記事もあわせてご覧ください。

まとめ

SNS運用は、目的設定からターゲット、媒体選定、導線と計測、ルール策定、改善までを順に整理しながら進めていきます。

とくにEC運用では、自社サイトへの導線設計、GA4を用いた効果検証、在庫状況と投稿を連動させる体制づくりが成果を左右します。売り切れによる顧客の離脱を防ぎ、正確な計測のもとで改善を重ねる取り組みが欠かせません。

自社の体制や商品の特性に合わせて、無理のない手法を選んでみてください。自社で回すのが難しいと感じたときは、プロに依頼するのも一つの選択肢です。